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    知名酒企紛紛推出白酒盲盒 這樣做的原因何在?

    2021-11-15 09:57:04    出處:中國消費者報

    作為一種創新銷售形式,“盲盒”已拓展至各領域,目前越來越多的酒企也開始加入?!吨袊M者報》記者發現,雙11期間,在各大電商臺上,白酒盲盒層出不窮,而且各種白酒盲盒的銷量、價格、玩法、評價等也各不相同。業內專家認為,酒企推盲盒是想用年輕化的營銷手段達到引流目的。而針對白酒盲盒,專家則提醒消費者,要理消費。

    白酒掀起盲盒熱

    當前正值雙11促銷期間,山西汾酒在其淘寶網官方旗艦店推出了杏花村汾酒盲盒預售活動。11月7日,記者在其相關頁面看到,該盲盒商品分三檔,價格分別為488元、688元、888元,盲盒內的產品從“商品池內隨機選擇3-5款產品自由組合,檔位越高,產品價格越高”,主要有青花20、巴拿馬10、藍汾、玻汾、竹葉春等產品。其中,以青花20價值最高,市場售價在450元左右。目前,該盲盒已經開啟了第二輪預售活動,在11月4日第一輪預售時就賣出了200多件。

    華致酒行官方拍賣店推出的酒類盲盒售價1499元。

    另外,京東自營貴州茅臺集團店推出了53度醬香型白酒創意盲盒禮品,預付1元可抵300元使用,隨機從商品池里選擇3款產品發出。京東還推出了醬香酒小酒盲盒,盲盒里有6瓶100毫升或125毫升容量的小酒,包括郎酒、酒、國臺、董酒等6大品牌,預售價為99.9元。記者看到,截至11月7日,已有25804人參加了預售活動。

    汾酒盲盒。

    除了上述企業,瀘州老窖、沱牌舍得、觀云白酒等也推出白酒聯名款盲盒系列。

    迎合年輕群體需求

    從瀘州老窖、舍得酒業到山西汾酒等,知名酒企紛紛推出白酒盲盒,這樣做的原因何在?

    相關資料顯示,在消費升級的趨勢下,年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍,年輕消費者市場也成為酒水市場的重要發展方向,但長久以來,傳統高度數白酒的厚重口感以及年輕人對酒桌文化、勸酒文化的厭惡,白酒消費的年輕化顯得越發困難。而盲盒這種類似于抽獎的營銷策略極易刺激消費者的購買欲望,成為當下吸引年輕群體消費的營銷方法之一。

    “很明顯,酒企以盲盒的形式銷售,更多是為了進行年輕化改造,提高品牌的活躍度以及話題度。銷售并不是關鍵,關鍵是由這個事件帶來的話題、曝光度以及對企業的關注度,特別是在年輕群體里面的口碑傳播,應該是企業比較看重的。”中國酒業智庫專家蔡學飛在接受《中國消費者報》記者采訪時說。

    中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《中國消費者報》記者采訪時也表示,目前白酒行業進入老齡化的周期,如何提升年輕人的購買率是整個白酒行業亟須解決的難題。白酒盲盒的出現滿足了新生代對產品的核心需求。

    但盲盒的形式只能是白酒年輕化中的一個玩法,并不能成為白酒銷售的主要形式,也應遵守不得向未成年人售酒的規定。蔡學飛認為,酒企以盲盒的形式來開展銷售工作,銷售價值其實非常有限,因為酒企本身是一個顯品牌,盲盒這種以娛樂為導向的銷售方式不是主流方式。

    部分消費者稱“不值”

    盲盒隨機化的體驗刺激了消費者的復購率,但伴隨而來的一些問題卻不容忽視。而就白酒盲盒來說,記者發現,除部分人表示滿意外,很多購買者評價是“沒有驚喜,感覺不值”。

    以山西汾酒為例,其宣稱“盲盒內寶貝總價值必定高于日常售賣價”。然而很多購買者認為并非如此。記者發現,截至11月7日,汾酒盲盒產品描述評分為4.1,遠低于店鋪的評分4.9。一位購買了488元檔位盲盒產品的買家評價為“與商家宣傳不一致,很不劃算”,其稱“收到3瓶475毫升黃蓋汾加一瓶950毫升黃蓋汾,加一瓶藍汾,加一瓶38度125毫升竹業青,在本地店買不超過400元,很失望的一個盲盒”。

    對此,汾酒方面回復,收到酒在汾酒官方店內標價匯總超過688元,其他店內的標價沒有參考意義。

    記者發現,汾酒盲盒的宣傳頁面并未標記商品池內產品的價格,購買者需要自己去查詢。記者日多次致電汾酒集團,希望咨詢白酒盲盒產品的相關問題,但對方并未接聽。

    在華致酒行官方拍賣店,一位盲盒的購買者評論說:“已收到盲盒,共4件商品,沒有所說的5-8瓶。其中一盒新版43度茅臺,一盒50毫升五糧液,一盒皮克拉斯酒莊大地系列干紅,一盒格蘭菲迪12年單一純麥,商品計價應低于宣稱的1499元。”

    蔡學飛表示,白酒盲盒的銷售形式更多是一種與消費者互動的娛樂方式,盲盒多產品組合的方式對企業來說有一定的價值,比如說對一些非主流產品進行搭售;但是對于消費者來說,酒類價格存在著一定的價差,盲盒是概率獲得,很容易導致花了錢但沒有買到心儀的產品,消費者的產品體驗也不會很好。

    蔡學飛表示,從保護消費者權益來說,企業要盡量要做到公正透明,由于白酒是食品,相關盲盒產品搭配要做到更嚴謹,盲盒這種銷售形式實際上是有口碑效應的,因此酒企在這方面要更慎重,酒企品牌形象遠遠大于盲盒的銷售價值。(記者孟剛)

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