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    商業洞察:海底撈關店300家,擴張策略出問題了嗎?

    2021-11-10 10:29:33    出處: 中國資訊網

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    根據最新消息,中國最大的連鎖火鍋餐飲公司海底撈(6862.HK)宣布實施啄木鳥計劃,將關閉300家門店。消息一經發布,竄上微博熱搜的同時,在資本市場也引起軒然大波。

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    據悉,海底撈此次關閉300家門店,是主要是因為之前過度擴張,導致翻臺率下降。有人說,此次關店行為基本宣告了過去開店行動的失敗。

    外行看熱鬧,內行看門道。海底撈近年來瘋狂開店,真的失敗了嗎?我們一起來梳理一下海底撈崛起之路,看什么才是連鎖品牌的戰略密碼。

    憑借服務為王,搶占火鍋心智

    海底撈于1994年在四川簡陽成立,張勇夫妻和施永宏夫妻是海底撈最早的創業團隊。當時,張勇一手拿菜譜,一手炒菜。任何一個阿姨炒的火鍋底料都比你好。他意識到如果想活下去,只能態度好點??腿它c的速度快點,不滿意就陪笑臉。當時因為張勇的火鍋店服務態度好,上菜速度快,客人都愿意來吃,有時候客人還會教他怎么做好吃的火鍋。幾年后,海底撈在簡陽家喻戶曉。

    當時,所有的餐館都談不上服務,大家還在競爭模式和味道上做文章,而海底撈已經開始免費為來吃飯的顧客擦鞋和涂指甲油??梢哉f,海底撈誕生之初就有著服務為王的基因。

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    在海底撈之前,還沒有一個全國知名的火鍋品牌,多為區域品牌,比如德莊、小綿羊、呷哺呷哺等。海底撈通過服務上的差異化特征,大量公關傳播,靠海量的“海底撈服務故事”快速進入廣普大眾的視野。最終,成功跳脫出區域品牌的競爭泥潭,成為第一個全國性的火鍋品牌,成為近年來成長最為迅速的品牌。

    登陸港股上市,門店瘋狂擴張

    2018年5月17日,海底撈在港交所遞交上市申請。9月19日,海底撈確定最終發行價,每股17.8港元。9月26日,海底撈正式登陸香港資本市場。

    港股上市之后,海底撈憑借資本助力,開始瘋狂的門店擴張之路。公開資料顯示,2019及2020年全年,海底撈分別新開門店308家、544家,2021年上半年新增299家。從上述數據可以看出,即便是在新冠疫情比較嚴重的2020年,海底撈仍然選擇逆勢極速擴張。

    截至2021年6月底,海底撈全球門店總數達1597家。結合上面的數據可以發現,約有1151家門店是在海底撈上市之后開出的,約占當前門店的72%,可見其門店擴張速度之快。

    突然關店300家,什么是連鎖品牌戰略密碼?

    現在海底撈突然宣布年底前關閉300家門店,有媒體認為海底撈的門店擴張策略失敗了。事實并非如此,之所以有這樣錯誤的認知,是由于忽略了連鎖行業的特殊性。

    “連鎖品牌店數為王,瘋狂開店才是封殺品類之王道!切忌盲目追求所謂的高坪效比與開店成功率而丟掉競爭大局!”東極定位專家江濤表示。確實如此,人們都在關注海底撈關店300家,但都忘了海底撈還有1200多家店,在門店數量上依然是遙遙領先。

    在鹵味鴨脖領域,絕味鴨脖通過大力開店,率先門店突破10000家,數量遠超周黑鴨,成功奠定了鴨脖第一品牌的地位。在快餐領域,麥當勞憑借全球近40000家門店成為西式快餐代表品牌。在中國,肯德基先麥當勞一步,全力開店,憑借6500多家門店(麥當勞中國市場約2000家)穩居中國市場第一快餐的位置。類似的例子,還有瑞星咖啡、蜜雪冰城、正新雞排等,無一不是通過快速開店快速崛起,建立起行業中的品牌地位。

    當前,海底撈雖然計劃關店300家,但是正是由于近年來的瘋狂門店擴張,才站穩了火鍋一哥的位置。

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    火鍋品牌門店數量對比(2021年初數據)

    通過上面的圖標可以看出,門店在400家以上的火鍋品牌有10個,其中7個為川渝火鍋。試想,如果海底撈沒有上千家門店,也只能淪為火鍋領域的小角色。比如巴奴火鍋,雖然通過訴求毛肚產品,在火鍋領域獲得了一部分關注。但是門店數量有限(僅有85家),就決定了他在火鍋領域影響力不會很大。

    “對于一個連鎖品牌來說,開店是一個非常重要的戰略動作。”東極定位專家江濤強調,“線下門店不僅是品牌傳播的重要載體,有助于搶占消費者的認知。同時,線下門店是空中廣告的重要承接,沒有門店,再多的廣告也只是空中樓閣。最后,線下門店是連鎖品牌搶先封殺品類的重要動作,更多的門店則意味著巨大的品牌優勢。”

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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